¿Son redimibles la imagen y la reputación de Odebrecht?

¿Son redimibles la imagen y la reputación de Odebrecht?

No cabe duda que la poderosa transnacional Odebrecht valoraba la comunicación como un ejercicio fundamental para resguardar sus activos intangibles, mantener una alta favorabilidad en la percepción de su público clave y contar con la buena voluntad de la opinión pública de los mercados en los que tiene operaciones.

En su entorno debieron haber estado connotados cerebros de la comunicación estratégica, voceros de la responsabilidad social, sabios de las políticas de gobierno corporativo,  narradores finísimos y paladines especializados en gestión social. Probablemente tampoco le faltaron los estudiosos y analistas de la percepción ética  y la dirección estratégica del negocio.

En relacionamiento debió ser una compañía icónica y no cabe dudas que gerenciaba con gran habilidad los mapas de poder en los sectores público, privado y hasta en la llamada sociedad civil. Aunque el soborno era su “táctica subterránea”, tenía que mantener “las formas” de un ente corporativo respetable y para esto se requerían buenos códigos.

Tengo la sensación de que la estrategia de comunicación interna de la constructora debió ser paradigmática. De otra manera los niveles de felicidad laboral con que cuenta no fueran posibles…

Era una marca que encantaba y enamoraba a su público externo e interno. Por eso cuenta con portavoces leales que la defienden. En lontananza mantendrán la mejor remembranza, aunque el imperio corporativo sufra el derribo o sobreviva con la anatema de ser una empresa corrupta y corruptora.

Odebrecht lo tenía todo en materia de comunicación. Aunque carezco de cifras, me atrevo a decir que invirtió mucho para cubrir todos los flancos que le mantuvieran esa “benevolencia” frente al público.

Recuerdo los ojos fulgurantes de alegría de una joven e inteligente ingeniera que conocí, cuando me compartió la primicia de que había sido contratada por Odebrecht.

Tengo la sensación de que la estrategia de comunicación interna de la constructora debió ser paradigmática. De otra manera los niveles de felicidad laboral con que cuenta no fueran posibles aún ofreciendo beneficios atractivos y competitivos.

Si hoy el emporio brasileño es una empresa moralmente descalabrada… no es por problemas de comunicación. Sus estrategas en este campo no fallaron; falló Odebrecht.

En una empresa se requiere algo más que remuneraciones para lograr la adhesión, el empoderamiento, el orgullo y el sentido de pertenencia que se ha reflejado en los colaboradores de Odebrecht. Esto me lleva a la conclusión de que estamos frente a una corporación internamente bien comunicada.

En ese contexto, si hoy el emporio brasileño es una empresa moralmente descalabrada, con un fuerte impacto en su presupuesto, altos ejecutivos tras las rejas y una lluvia fecal sobre gente de renombre en el continente (y en esta media isla), no es por problemas de comunicación. Sus estrategas en este campo no fallaron; falló Odebrecht.

Aquí entra una reflexión importante que he repetido mucho: la estrategia de comunicación no hace milagros. Lo digo porque hay incautos en los mundos corporativo y político que confieren un poder redentor a las estructuras, las consultorías y los consejeros especializados en comunicación que contratan.

De hecho, se sienten tranquilos y muy confiados cuando pueden contar con figuras del jet set mediático al frente de su táctica de comunicación. Le dan un valor superior al de los escuderos de las grandes batallas, partiendo de su reconocimiento y capacidad de influencia.

La lección aprendida es que la estrategia de comunicación que no es respaldada por las buenas prácticas auditables termina siendo un rotundo fracaso.

Otros se cobijan bajo el prestigio de intelectuales, historiadores, sociólogos y entes de cualquier otra disciplina inspiradores de respeto. Nada de esto es objetable porque “influir positivamente es lo más importante”, como decía mi memorable profesor ido a destiempo Enrique Alcat, maestro de la comunicación de crisis.

Sin embargo, en el largo plazo esto asegura resultados positivos sólo cuando la empresa se maneja con parámetros éticos innegociables y hasta colocando los principios por encima de la rentabilidad. Siendo transparente y teniendo una sola cara ante sus stakeholders.

La doble moral corporativa puede proveer ventajas en el mercado, crecimiento exponencial de las ventas, cierres continuos en azul del balance y estados financieros envidiables, pero eso no dura para siempre. La verdad flota como el corcho.

Una empresa puede cometer errores, enmendarlos y seguir su trayectoria de éxito. De todos modos, cuando las malas prácticas son partes de un modelo instalado en el ADN corporativo, los remedios son escasos al estallar una crisis, como ha ocurrido en el caso Odebrecht.

La lección aprendida es que la estrategia de comunicación que no es respaldada por las buenas prácticas auditables termina siendo un rotundo fracaso y la redención de la imagen y la reputación se torna muy difícil.

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Víctor Bautista

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Víctor Bautista es consultor en comunicación. Encuéntralo en
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