Crisis de comunicación desde el laberinto de Yolanda

Crisis de comunicación desde el laberinto de Yolanda

Martínez no perdió tiempo, pero fue para incrementar las llamas. A mi juicio, ahora se coloca en un estadio sin vuelta atrás.

Es axiomático. La crisis mejor gestionada es la que se cauteriza a tiempo antes que se asome al mundo mediático o al desgobierno de las redes sociales, que convierten cualquier chispa en incendios de grandes dimensiones atizados por el combustible del morbo.

La prevención sigue siendo, sin embargo, la madre de las estrategias para salvaguardar la reputación y la imagen pública, los activos más valiosos de las personas y las instituciones, que se construyen a lo largo del tiempo, pero que se pierden en un minuto.

En el caso de Pro Competencia, un verdadero ciclón en una botella que se formó a raíz de un proceso de comparación de precios para la adquisición de un servicio, tenemos lecciones que aprender sobre la importancia de la prevención y de contar con un plan de gestión de crisis bien estructurado.

Yo diría que esa herramienta reviste más importancia que el cambio de una identidad, que no pasa de ser cosmético en una institución que, probablemente, es ahora cuando tiene la oportunidad de entrar a las páginas de la historia al habilitarse para investigar y sancionar malas prácticas en el mercado.

En Pro Competencia confluyen dos elementos con altos niveles de riego: un órgano que nació mal con un recorrido dando bandazos, sometido a cuestionamientos permanentes antes de arrancar y una nueva presidenta reconocida, polémica, respetada, odiada, amada, generadora de admiración y también de envidia.

Martínez se confió en exceso en sí misma y quizás nunca imaginó que bajo una pequeña yagua dormía un gran alacrán.

En ese contexto, el plan de gestión de crisis no sólo era bueno para la institución, sino también para la propia persona de Martínez y esto suponía blindarse desde su ingreso adoptando las mejores prácticas y, sin caer en la paranoia, mantener un ejercicio permanente de monitoreo, cubriendo cualquier rendija por donde entrara el viento. Con amplias cadenas de apoyo, forjada a lo largo de su vida pública, Martínez se confió en exceso en sí misma y quizás nunca imaginó que bajo una pequeña yagua dormía un gran alacrán.

Digo esto porque no creo que, con la dimensión de sus desafíos y las expectativas que despertaron su nombramiento y la designación de la fiscal del mercado, Yolanda Martínez se distrajera prohijando una nimiedad. ¿Necesitaba un nombre exitoso como Mike Alfonseca dos millones de pesos conseguidos a través de la astucia y la trapisonda? No lo creo. ¿Tenía Yolanda Martínez la necesidad de beneficiar a un vinculado, manipulando una licitación, ejerciendo la fuerza, el poder y la influencia para regalar dos millones de pesos provenientes de los fondos públicos? No me cabe en la cabeza.

Me arriesgo a afirmar –dispuesto a pagar el precio con la embestida de los “haters” que andan en estos días cuchilla en manos para desollar sin anestesia- que eso a Yolanda Martínez se le escapó, lo perdió de vista, no le dio importancia y delegó confiando en la capacidad de respuesta de su equipo.

¿Dónde están los puntos flacos?

El problema es que la crisis eclosionó y Martínez, aún en la luna de miel de los primeros meses de la asunción de un cargo público, no estaba preparada para afrontarla; mucho menos la entidad a su cargo. La muestra más palpable está en sus reacciones, todas contraindicadas en los manuales de los expertos más connotados en comunicación de crisis.

Primero: Ha sido excesivamente defensiva tratando de justificar algo que, a todas luces, riñe con la Ley de Compras y Contrataciones, con lo cual ha generado una bola de nieve tal que hasta los titulares aparentemente favorables la colocan en las patas de los caballos y calientan más el tema.

Segundo: En su esfuerzo sobredimensionado por desligarse del proceso, ha provocado que la atención se centre mucho más en su responsabilidad como máxima autoridad de Pro Competencia, que autoriza y firma.

Tercero: Evitó dar la cara al programa de Nuria Piera, que desentrañó las conexiones y presentó las evidencias del pecado, probablemente por considerarlo hostil, pero se refugió en los brazos de medios de comunicación que le aprecian y la harían sentir cómoda.

Cuarto: Lejos de pedir excusas públicas ha mantenido una postura arrogante, de abierto desafío, con amenazas de presentarse ante instancias reguladoras y judiciales a defender el honor, aunque bien sabe que el proceso fue irregular y no resiste tres preguntas medianamente inteligentes.

Quinto: Mete al medio y pone en jaque a entidades como Procuraduría Especializada en Persecución de la Corrupción Administrativa (PEPCA), que actualmente maneja los asuntos gruesos de Odebrecht y está bajo el escrutinio público, vigilada por la oleada verde anti impunidad. Lo mismo hace con la Dirección General de Contrataciones Públicas, donde la palabra tranquilidad no existe.

El contexto de la crisis

El contexto pesa mucho en la calificación de los hechos. Este caso de Pro Competencia ocurre justamente cuando la sociedad truena, en el marco de un amplio activismo, contra la corrupción y la impunidad. En otras palabras, el mal manejo de este acontecimiento lleva de alguna manera a la gestión a coser contra el aguijón.

Convenía más a la imagen del Gobierno el reconocimiento con humildad de un error, la enmienda inmediata, la sanción interna y la promesa de velar por un manejo pulcro y ético, que un pleito de gallitos sin más resultado que el escarnio público. Reconozco que aun así Yolanda Martínez sería atacada, pero habría salido más rápido del ojo del huracán y, quizás, despertaba solidaridad y compasión en lugar de rabia en indignación, pues, a decir verdad, la lectura del mensaje clave de Nuria Piera no era para menos: Una funcionaria beneficiando a un novio con fondos públicos, aunque no fuera el caso.

El sello indeseable

La actuación rápida con la toma de decisiones acertadas es una ley en la gestión de crisis. Martínez no perdió tiempo, pero fue para incrementar las llamas. A mi juicio, ahora se coloca en un estadio sin vuelta atrás. Se hizo tarde. Si suspende el proceso, será un ente vencido por la presión social y si lo mantiene, asume el sello indeseable del prevaricador, con el agravante de que sus regulados la tendrán siempre bajo sospecha y en algún momento de forcejeo por la aplicación de la ley, no dudarán en exponer al sol aquellos trapos.

En instancias como Pro Competencia la actuación debe ser siempre técnica y blindada por su apego a la ley, pero la confianza y la credibilidad son factores fundamentales.

Al margen de esta coyuntura, hay detalles que Yolanda Martínez no ha cuidado y que pueden revertirse en un momento contra la ya deteriorada imagen de la institución: Es innecesario que lleve como arete a todas partes, prodigue elogios y provea besos y abrazos, publicados en sus redes, a la directora ejecutiva de Pro Competencia, funcionaria que está llamada a investigar los casos, armar los expedientes y someterlos para que Yolanda y los demás comisionados fallen.

En ningún lugar donde se administran las leyes para impartir justicia el fiscal y el juez andan exhibiendo sus querencias, adoraciones, compadreos y complicidades. Este elemento podría ser el próximo detonante de una crisis de comunicación para Pro Competencia.

Víctor Bautista

Víctor Bautista

Víctor Bautista es consultor en comunicación. Encuéntralo en Twitter (@ViktorBautista y @MediaticosRD) o visitando www.mediaticos.com.do.


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