Las trampas a la hora de comprar

Las trampas a la hora de comprar

Imaginemos que nos ofrecen dos trabajos; ambos son idénticos en lo que tiene que ver con horarios, funciones, ubicación y hasta perspectivas laborales. La única diferencia entre el trabajo A y el trabajo B es la diferencia entre nuestro salario y el de nuestros futuros compañeros de trabajo. En el trabajo A, nuestro salario mensual será de 50.000 pesos y nuestros colegas ganarán 30.000; en el trabajo B ganaríamos 60.000, pero nuestros compañeros ganarían 80.000. ¿Nos tienta más el trabajo A o el trabajo B?

Un estudio realizado por Sara Solnick de la Universidad de Vermont, encontró que la mayoría elegiría el trabajo A.

Si revisamos la oferta en términos estrictamente financieros se trataría de una elección completamente irracional, ya que el trabajo B supone que ganaremos 10.000 pesos más. Sin embargo, ya hemos demostrado varias veces que la irracionalidad está a la orden del día en nuestras decisiones financieras y que la racionalidad parece ser, más bien, la excepción a la regla. Parecemos, diría Richard Wiseman, animales sociales en los que influyen muchos factores (cómo nos sentimos, cómo nos vemos y cómo nos ven los demás, por ejemplo).

Tengamos cuidado con los que utilizan el principio “y eso no es todo”, ofreciendo descuentos y gangas que no necesitamos realmente.

Aunque siendo objetivos, el trabajo B esté mejor pagado que el A, en el trabajo A ganamos 20.000 pesos más que nuestros compañeros, y el sentimiento de superioridad que inspira la diferencia de sueldo es más que suficiente para compensar la pérdida económica de no escoger el trabajo B. Pues bien, este efecto -que generalmente es inconsciente- puede influir también en la forma en que compramos y hacernos caer en dos típicas trampas que quiero que tengamos presentes para identificarlas cuando estemos en el centro comercial y tomar una mejor decisión de compra.

La primera trampa es un clásico de los anuncios de televentas, y vine a ser consciente de ella muchos años después, cuando escuché la historia de alguien comprando un set de cuchillos para cocina:

En el centro comercial estaba un hombre que demostraba la última tecnología en cuchillos, incluso cortaba latas por la mitad con ellos. Tras ver su demostración, el vendedor dice que ese cuchillo vale 25 USD. 

Una persona le hace la pregunta de cuánto cuesta y, a pesar de que hay más personas alrededor, el vendedor le ofrece un trato asombroso: le dice que el cuchillo no iba a costarle 25 USD sino 20 USD, y que por animarse a hacer la pregunta de cuánto costaba, y con el ánimo de que probara lo maravilloso que era el cuchillo, se lo dejaría solo a ella en 15 USD.

Cuando esta persona estaba convenciéndose de que era su día de suerte con semejante promoción, el vendedor lanza la oferta final que haría que no pudiera siquiera pensarlo dos veces: por haberse mostrado tan concentrada en su demostración y porque sabía que era alguien que se preocupaba mucho por tener solamente lo mejor le regalaría un segundo cuchillo, idéntico, sin costo adicional, más cinco cuchillos pequeños, todos en el estuche original cuyo valor -decía- era de 15 USD.

Todos alrededor se sorprenden con cada oferta que añade el vendedor, hasta que este decide ampliar la oferta al selecto grupo de compradores que en ese momento se muestran interesados. Al final, varios de ellos vuelven a casa con su cuchillo y seis más que no tenían intención ni necesidad de comprar. Después de un tiempo los compradores incluso se dan cuenta de que nunca usaron el cuchillo para nada para lo que no les hubiera servido un cuchillo convencional y más barato, y de que tampoco usaron nunca los seis cuchillos pequeños; los habían engañado con una técnica que los investigadores llaman “y eso no es todo” o, como decía el comercial de televentas: “pero espere, hay más”.

Esta técnica se convierte en una trampa cuando compramos cosas de más que no teníamos la intención de comprar, pero no podemos evitar resistirnos al hecho de que el vendedor mejora la oferta una y otra vez hasta sentir que hemos hecho el negocio de nuestras vidas. En un estudio llevado a cabo por Jerry Burger de la Universidad de Santa Clara, se muestra cómo el 40% de los participantes compraron un bizcocho y dos galletas por 75 centavos, y que la cifra sube al 73% cuando se anunció el bizcocho por 75 centavos y le añadían dos galletas “gratis”.

Muchos de los trabajos sobre las técnicas más eficaces y rápidas de ventas se han centrado en dos principios: conseguir “meter el pie en la puerta”, y que “te den con la puerta en la cara”. La trampa del cuchillo está relacionada con el primer principio: tenemos la tendencia de aceptar una petición importante si ya hemos aceptado otra más pequeña y este principio se usa de formas más modestas más allá de las televentas y las demostraciones.

El segundo truco, “que le cierren la puerta en la cara”, consiste en empezar pidiendo poco e ir subiendo, se trata de lograr un no rotundo y luego conseguir que el comprador acepte una oferta mucho más modesta. En un experimento, unos investigadores franceses hicieron que una joven se encontrase sin dinero en un restaurante y tuviera que pedir ayuda con la cuenta a otros clientes: cuando pedía unos cuantos euros, solo el 10% le ofrecía el dinero, pero cuando empezaba pidiendo que le pagaran toda la cuenta y tras la negativa pasaba a pedir unos cuantos euros, el 75% de los presentes le daba algo de dinero.

Recordemos una vez más que no somos las criaturas racionales que nos gustaría creer. Convencernos, utilizando una serie de técnicas rápidas y eficaces, resulta mucho más fácil de lo que esperamos. Tengamos cuidado con los que utilizan el principio “y eso no es todo”, ofreciendo descuentos y gangas que no necesitamos realmente. También tengamos cuidado con los que empiezan pidiendo poco y van pidiendo cada vez más, así como los que empiezan pidiendo mucho y de repente se conforman con una oferta más “razonable”.

Ahora, tengamos en cuenta que también es posible emplear estas técnicas para influir en los demás, pero seamos conscientes de que, como dice Obi-Wan Kenobi en La Guerra de Las Galaxias, la fuerza que acabamos de descubrir hoy puede ejercer una enorme influencia sobre las mentes más débiles, así que usémosla solo para el bien.

Juan Camilo González Trujillo

Juan Camilo González Trujillo

Juan Camilo González Trujillo es asesor financiero, investigador y especialista en diseño y evaluación de proyectos de educación financiera. Ha sido asesor de la Estrategia de Educación Financiera de la Banca en Colombia, del Centro de Investigaciones para el Desarrollo de la Universidad Nacional de Colombia y de la Organización Internacional para las Migraciones.


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