El poder de lo GRATIS

El poder de lo GRATIS

La razón por la que caemos en esta trampa tiene que ver con que nos olvidamos de las desventajas de un producto cuando es gratis; en cambio, elevamos el valor del mismo más allá de su valor real. Esto está atado al hecho de que, como seres humanos, nos duele perder mucho más de lo que nos alegra ganar.


 Esta mañana, al buscar algo de tomar, me di cuenta de que tenía dos enormes envases de té helado de un litro y medio cada uno; uno de limón y uno de durazno. Lo curioso es que 1) no tomo tanto té usualmente y 2) no me gusta el té de durazno. Sin embargo, hice memoria: me vi en el supermercado hace unos días mientras consideraba que era tan barata la oferta del 2×1 de esta marca de té frente al té de limón de la competencia que decidí comprarla.

Mientras me servía un vaso de té de durazno –sí, de durazno para que se acabe pronto y poder disfrutar mi favorito: el de limón– pensaba en cuánto sabemos realmente sobre cómo compramos y cuáles estímulos son los que terminan influenciando nuestras decisiones al ir a un supermercado o a un centro comercial. Concretamente, ¿qué hizo que hoy estuviera tomando té de durazno?

La industria de la publicidad tiene muchas formas de llamar nuestra atención para lograr una compra. Los juegos de palabras –ejemplo, jugos multiactivos–, los tecnicismos que nadie entiende –ejemplo, complejo de aminopéptidos Regenerist–, las ediciones limitadas, e incluso la distribución del espacio interior de las tiendas son algunos de esos factores que pueden llevarnos a tomar una u otra decisión al comprar. Sin embargo, hay una que me llama más la atención de entre todas estas: el efecto de la palabra Gratis.

En ocasiones, solo porque algo sea gratis puede llegar a ser suficientemente atractivo para que decidamos adquirirlo, aun cuando ni nos hayamos imaginado la posibilidad de tenerlo. Como ejemplo, piensa cuántos bolígrafos tienes en la casa –o llaveros o cuadernos– que te has llevado de conferencias o eventos al que asististe hace meses y no has utilizado. El año pasado, por ejemplo, una cadena de pizzerías muy tradicional de Bogotá anunció que regalaría el día de su cumpleaños una pizza gratis por la compra de otra; pensé que sería una promoción más –dado que la pizza gratis no era para nada especial– pero me sorprendió ver decenas de personas haciendo fila con al menos una hora de anticipación a la apertura de las tiendas para poder participar del regalo.

Dan Ariely y Kristina Champanier demostraron en un experimento en 2006 el poder de lo gratis. Abrieron un puesto de venta de chocolates Lindt –famosos por su muy superior calidad– a 15 centavos y Kisses de Hershey’s a un precio de 1 centavo. Si bien los Kisses eran bastante económicos, el 73% de los clientes prefirió comprar las trufas Lindt. Luego pensaron, desde la perspectiva económica tradicional, que si rebajaban en un centavo el precio de ambos artículos las preferencias deberían mantenerse, dado que el margen de preferencia se mantenía. Cuando los Kisses pasaron a valer 0 y las trufas 14 centavos, el 69% de los clientes terminó comprando Kisses y solo un 31% optó por llevarse un chocolate Lindt.

Valdrá la pena hacernos las preguntas dos veces. Ya sabemos que es probable que frente algo gratuito estemos realmente elevando a nivel vital gustos que son menos que cotidianos.

Llevarse cosas gratis a casa no tiene nada de malo. Lo malo surge cuando nos alejamos de una decisión adecuada –nótese que ya no digo “racional”– solo porque algo no cuesta.

Pensemos en un ejemplo: promoción de yogures pague 2 lleve 3. No por comprar tres yogures tendremos tres veces el plazo para consumirlos antes de que se venzan. Vale la pena, frente a este tipo de promociones en alimentos perecederos, preguntarnos si obedecen a estrategias como liquidaciones de inventarios por acercarse la fecha de caducidad, antes que a un esfuerzo de la marca por darle un valor agregado a la compra. El problema entonces no es lo gratis, es renunciar a una mejor opción u optar por algo que no era lo que queríamos –como mi té de durazno– solo porque nos lo regalaban.

La razón por la que caemos en esta trampa tiene que ver con que nos olvidamos de las desventajas de un producto cuando es gratis; en cambio, elevamos el valor del mismo más allá de su valor real. Esto está atado al hecho de que, como seres humanos, nos duele perder mucho más de lo que nos alegra ganar –un tema sobre el que conversaremos más adelante–. Lo gratis nos evita la carga emocional que supone darnos cuenta de que hemos tomado una mala decisión de compra; si obtenemos algo sin costo y las cosas no salen como esperamos nos conformaremos por decir “bueno, al fin y al cabo era gratis”; en cambio, cuando pagamos por algo que resulta de mala calidad nos vemos abocados a sentir un malestar físico y mental y a justificarlo para tratar de aliviarnos, algo que los psicólogos llaman disonancia cognitiva.

Es curioso pensar que parte de la solución para no caer en esta trampa está en un refrán que utilizamos en otro tipo de decisiones: “de esto tan bueno no dan tanto”. No se trata de desconfiar de todo cuanto veamos en una oferta; se trata de detenernos un segundo más antes de tomar una decisión llevados por la emoción de lo gratis.

Antes de despedirme quisiera proponerles un ejercicio muy sencillo que pueden aplicar para evaluar si vale la pena “aprovechar” una de estas gangas: una compra se limita por tres cosas: el nivel de necesidad, el nivel de oportunidad y el nivel de capacidad. Frente a una promoción con la palabra “gratis” vale la pena preguntarse:

1) ¿Lo necesito realmente o se trata de un deseo que puede esperar?
2) ¿Es fácil obtener ese beneficio en otro momento –incluso pagando un precio justo–?
3) ¿Tengo el dinero –o el tiempo– para gastar en este producto o servicio y obtener ese beneficio?

Como siempre, valdrá la pena hacernos las preguntas dos veces. Ya sabemos que es probable que frente algo gratuito estemos realmente elevando a nivel vital gustos que son menos que cotidianos. Si nuestra decisión pasa la prueba entonces recordemos también que “a caballo regalado, no se le mira el colmillo”, buena razón para terminar de disfrutar mi té de durazno.


Una colaboración de Tranqui Finanzas para Argentarium.com. Publicación original aquí
Juan Camilo González Trujillo

Juan Camilo González Trujillo

Juan Camilo González Trujillo: Founder & CLO de Tranqui Finanzas, una empresa del portafolio de 500Startups. Financial Planner, investigador y especialista en diseño y evaluación de proyectos de Educación Financiera. Docente e investigador en finanzas personales de la Facultad de Finanzas y Relaciones Internacionales de la Universidad Externado de Colombia.


Volver Arriba