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¿Precios ancla? Cuídate de la primera información que obtengas

¿Precios ancla? Cuídate de la primera información que obtengas

Sin buscar en internet o preguntarle a otra persona contesta las siguientes preguntas lo más rápido que puedas:

  1. ¿Cuánto puede costar una botella de gaseosa tamaño personal?
  2. ¿Cuánto puede costar un buen televisor?
  3. ¿Cuánto puede costar un computador portátil en promedio?
  4. ¿Cuánto puede costar un celular en promedio?
  5. ¿Cuánto puede costar un sofá cómodo?

Resulta interesante que, si bien no compramos todos estos artículos a diario, tenemos una respuesta para la mayoría de ellos. Seguramente la próxima vez que vayamos a una tienda y veamos una botella de gaseosa con un precio superior al que le asignamos pensemos que se trata de un producto más caro de lo normal o, por el contrario, que estamos frente a una ganga si el precio en el supermercado resulta ser inferior al que nos imaginamos.

Te sorprendería ver lo poco que consideramos nuestras decisiones de compra en el día a día y lo mucho que dependen de la noción del “precio justo” que tenemos del producto o del servicio en nuestra mente. No obstante, dicho “precio justo” resulta ser no solo subjetivo sino, frecuentemente, inducido; en otras palabras, no somos nosotros quienes conscientemente decidimos cuál es el valor óptimo de un artículo, mucho antes de reflexionar sobre el mismo nuestro cerebro ya se ha casado con un precio que, en la mayoría de veces, resulta ser el primero con el que nos cruzamos.

A esta tendencia de nuestro cerebro a considerar como referente la primera información que logre encontrar sobre aquello que estamos buscando se le conoce en psicología y finanzas del comportamiento como efecto ancla y, aunque suene extraño, su descubrimiento tiene origen en los gansos.

Hace varias décadas, un famoso zoólogo llamado Konrad Lorenz, se dio cuenta de que cuando los gansos rompen el cascarón crean un vínculo fuerte e inmediato con su madre; sin embargo, cuando esta no está –en el caso de los gansos húerfanos– los polluelos crean el mismo vínculo con el primer ser que identifiquen y, a partir de ese momento, seguirán fielmente a ese ser dondequiera que vaya. Un ejemplo perfecto de este efecto en el cine está en la película Volando a casa de 1996.

Este mismo mecanismo opera, guardadas las proporciones, en la toma de decisiones financieras que hacemos todos los días: existen momentos en los que tenemos que elegir y no tenemos mucho tiempo para hacerlo, además sabemos que nuestro cerebro ha evolucionado diseñado para ahorrar energía en este tipo de procesos; por tal razón, cuando no conocemos el precio de un bien o un servicio tomamos como referencia el primero –o los primeros– que logremos averiguar. Una vez estos precios se han establecido en nuestra mente condicionarán la evaluación que hagamos en adelante sobre lo caro o barato, la buena o mala calidad de un producto.

Ahora bien, existen muchas razones para cuidarnos entonces de la primera información que encontremos cuando tratamos de averiguar el valor de una cosa –la sola probabilidad de que empecemos cotizando por los productos más costosos podría ser una–, sin embargo, quizás la más importante tiene que ver con que muchas de estas anclas pueden ser deliberadamente inducidas por otros. El ejemplo por excelencia son los famosos precios de venta sugeridos al público que encontramos en muchos productos en el supermercado; nuestro cerebro agradece al productor por habernos dicho cuánto es el “precio justo” de ese artículo, pero ¿qué tan seguros podemos estar de que ese –en efecto– es un valor justo de mercado?

La próxima vez que vayas al supermercado o que estés planeando una compra intenta ser consciente de si estás anclado a un precio como punto de partida para decidir si pagas o no el valor de ese producto. Si es algo que no hemos comprado no creas ciegamente en la primera información que logres encontrar, existen altas probabilidades de que tu cerebro lo tome como referencia; tampoco creas cuando un aviso publicitario te sugiere un ancla con el argumento de “usted pagaría por un exprimidor de naranja convencional 150 USD en la tienda más cercana, pero hoy puede tener el nuestro más un set de vasos por tan solo 99 USD”.

Un ancla mal calibrada puede llevarnos a gastar más de lo necesario; la mayoría de presupuestos en finanzas personales no son realmente útiles porque están basados en estimaciones no actualizadas o imprecisas del valor real de nuestros gastos.

Ten presente que reconsiderar nuestras decisiones puede abrirnos las puertas a nuevas posibilidades. A Sócrates se le atribuye haber dicho que una vida sin cuestionamientos, sin hacerse preguntas, no merece la pena vivirse: quizás sea el momento de hacer inventario de las anclas que tienes en tus finanzas personales; puede que anteriormente resultaran completamente razonables, la pregunta es, ¿hoy siguen siéndolo?


Una colaboración de Tranqui Finanzas para Argentarium.com. Publicación original aquí
Juan Camilo González Trujillo

Juan Camilo González Trujillo

Juan Camilo González Trujillo: Founder & CLO de Tranqui Finanzas, una empresa del portafolio de 500Startups. Financial Planner, investigador y especialista en diseño y evaluación de proyectos de Educación Financiera. Docente e investigador en finanzas personales de la Facultad de Finanzas y Relaciones Internacionales de la Universidad Externado de Colombia.


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