¿Medios pequeños o marginales? ¡Cuidado!

¿Medios pequeños o marginales? ¡Cuidado!

comunicación y mediosLos relacionistas públicos y directores de comunicación (Dircom) de antaño preparaban con esmero y dedicación su lista de contactos, que actualizaban periódicamente para tener siempre al alcance y favorecerse de los principales formadores de opinión pública.

Quienes articulaban esta base de datos con cierto rigor profesional no registraban todos los nombres en el mismo plano. Los agrupaban en altos, medianos y bajos influyentes y diseñaban “atenciones” y “relacionamientos” diferenciados en función de la importancia de cada uno.

Esto se notaba frecuentemente en la selección de los “inútiles” presentes de Navidad que convertían las casas de los periodistas en grandes almacenes licoreros o en receptáculo de comidas tan abundantes que los forzaba a la solidaridad con el vecino.

Todavía me siento abrumado cuando pienso que, en un diciembre cualquiera, en pleno ejercicio como editor de economía, me enviaron cuatro piernas de cerdo que repartí entre choferes y conserjes sin enterarme de la procedencia.

La buena relación con un comunicador influyente –a veces expresada en innombrables canonjías y pitanzas- era entonces una póliza de seguro o un salvoconducto en momentos de crisis o amenaza en la continuidad del negocio.

La presencia de “los influyentes” en comidas y otras actividades corporativas de carácter público era el indicador más genuino de éxito y de poder de convocatoria, que se consolidaba más si al día siguiente la noticia ocupaba un generoso espacio en la geografía del periódico.

Todavía tenemos Dircom que siguen anclados en ese modelo porque no se han dado cuenta de que el mundo de la comunicación ha dado un giro radical ni de que en la actualidad el poder mediático es líquido.

Todavía tenemos Dircom que siguen anclados en ese modelo porque no se han dado cuenta de que el mundo de la comunicación ha dado un giro radical ni de que en la actualidad el poder mediático es líquido y dejó de ser propiedad exclusiva de “los tiburones” de la comunicación.

Me refiero a los agentes económicos que solían distribuir estratégicamente
su presencia en la industria, el comercio, los servicios financieros, el mercado de productos masivos, otras actividades económicas y el control accionarial en medios de comunicación.

Si los nexos con los llamados “líderes de opinión” eran importantes, resultaba más efectiva la capacidad de contacto con los principales accionistas de los medios de comunicación, a través de relaciones primarias que terminaban condicionando las decisiones editoriales en determinadas coyunturas.

La penetración de la internet, el advenimiento de los nuevos medios (redes sociales), la caída constante de la lectoría de periódicos y la posibilidad de seleccionar contenidos audiovisuales casi a la carta, han impuesto un cambio sustancial en el mapa de poder mediático.

Un medio digital considerado marginal, un blog entendido como de tercera categoría o un periodista que algunos encopetados definirían como “de la orilla”, tienen hoy la capacidad de poner el llano en llamas incontenibles con tan sólo hacer que la chispa se produzca en el lugar preciso.

Es insostenible en el tiempo un villano empresarial proyectado desde las relaciones públicas como ciudadano corporativo.

Si esto se articula con cuentas de redes sociales con un mínimo de interacción, seguidas por dos o tres ‘influenciadores’, la catástrofe podría ser contagiosa, un asunto mayor, sin la posibilidad de detenerla sobre la base de “las buenas relaciones con los grandes”.

Un medio de comunicación tradicional puede contar con todo el poder posible de masificar la información –llevarla a terreno árido o fértil-, pero un tweet la distribuye en forma personalizada, objetivo por objetivo, casa por casa, con un alto poder de penetración.

Sin desdeñar la importancia de cultivar las mejores relaciones (mientras más primarias, mejores), la clave para enfrentar estos desafíos está en contar con planes integrales de comunicación sobre la base de una visión holística y una ejecución práctica bien orientada.

Pero, por encima de todo, el apego a las mejores prácticas corporativas, asentadas en los ejes de la ética, la transparencia, el respeto a la ley, a consumidores, colaboradores, accionistas, proveedores, al ambiente y al entorno social, constituyen la mayor protección contra las crisis.

Es importante resaltar que las políticas de comunicación bien concebidas –y que reflejan la esencia de la personalidad organizacional- pueden acompañar eficazmente los procesos, faciltan la consecución de objetivos, pero no hacen milagros. Es insostenible en el tiempo un villano empresarial proyectado desde las relaciones públicas como ciudadano corporativo.

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Víctor Bautista

Víctor Bautista

Víctor Bautista es consultor en comunicación. Encuéntralo en Twitter (@ViktorBautista y @MediaticosRD) o visitando www.mediaticos.com.do.


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