Comunicación de crisis: diseño de mensajes clave

Comunicación de crisis: diseño de mensajes clave

…Sin transparencia es imposible hallar soluciones eficaces y mucho menos crear esos “frames” que le ayudarán a vadear con éxito la crisis.

Los estrategas de comunicación, orgánicos o no, suelen hablar mucho del diseño de mensajes clave, aquellos tópicos que, bien expuestos, sabiamente repetidos y proyectados en el momento oportuno, pueden variar favorablemente el curso de una crisis.

Son herramientas eficaces para construir percepción favorable, unir puntos, captar público y convertir al emisor en referente visible e influyente en su mercado o área de desempeño.

Los mensajes clave ayudan a establecer el marco expresivo de las marcas (comercial o institucional), de los entes sociales en posición de liderazgo y hasta de las economías cuando deciden mercadear marcas-país.

En fin, contribuyen con la formación de la personalidad corporativa, institucional, política y de los individuos. Una estrategia de comunicación que no incluya la elaboración de mensajes clave tiene un grave déficit que puede impactar negativamente en la cadena de componentes del plan.

Por igual, si estos contenidos son mal diseñados en forma y fondo -dos categorías indisolubles- la estrategia también podría verse seriamente afectada, generando obstáculos considerables para la consecución de los objetivos.

¿Es fácil diseñar mensajes clave?

Lo es si el plan de comunicación se asume a la ligera. No lo es si la estrategia es montada con rigor profesional, precedida siempre de un diagnóstico que permita auscultar las vísceras de quien demanda asistencia comunicacional o llegar hasta el fondo en los elementos causales de una crisis en marcha.

En este punto el proceso se torna realmente complejo. Hablo por experiencia. Me ha tocado lidiar con clientes que han contratado a nuestra firma de consultores con la esperanza de que se les ayude a superar coyunturas de crisis que ellos mismos no saben explicar.

Desde las márgenes no es posible articular mensajes clave precisos ni tomar decisiones acertadas. Antes del diseño de una táctica, es preciso abrir un confesionario en el que actúen el consultor en comunicación y el ente afectado por una crisis.

A su vez, muestran una actitud cerrada en términos de provisión de información relevante y mantienen en un palco de sombra los aspectos críticos esenciales, las debilidades por donde pueden ser atacados hasta caer de rodillas. Sin embargo, se muestran convencidos de que es posible lograr milagros a su favor a partir de un plan de relaciones públicas y acciones de relacionamiento, aunque el estratega trabaje como la gallina ciega.

Si bien en las empresas e instituciones existen informaciones sensibles que deben ser manejadas en un coto cerrado, no es menos cierto que la transparencia frente a la consultoría en comunicación es determinante para contar con una buena estrategia basada en soluciones.

El diagnóstico de comunicación debe realizarse –especialmente en situaciones de crisis- dando pasos más allá de los simples elementos comunicacionales y culturales de la empresa. Es necesario penetrar a las entrañas del problema y estar en control de las informaciones más relevantes.

Desde las márgenes no es posible articular mensajes clave precisos ni tomar decisiones acertadas. Aunque parezca exagerado, la apertura de un confesionario en el que actúen el consultor en comunicación y el ente afectado por una crisis es el paso más relevante antes del diseño y puesta en marcha de una táctica.

En verdad se trata de algo sumamente delicado. Por lo tanto, nuestros consejos son los siguientes:

1. Seleccione una empresa o un asesor de comunicación que inspire confianza, con credibilidad y experiencia en gestión de crisis.

2. Someta para la firma, previo al inicio de los trabajos, cláusulas de confidencialidad frente a la información sensible como un mecanismo de protección.

3. Asegúrese de que será asistido por un equipo multidisciplinario de profesionales de la comunicación, dotados de las competencias requeridas.

4. No se deslumbre frente a razones sociales sonoras y de altos presupuestos. Busque calidad y antecedentes primero que todo.

5. No olvide que sin transparencia es imposible hallar soluciones eficaces y mucho menos crear esos “frames” que le ayudarán a vadear con éxito la crisis y a protegerse ante otros eventos indeseados en el futuro.

En múltiples ocasiones hemos visto cómo algunas crisis terminan convirtiéndose en bolas de nieve, con un ejercicio de comunicación que, en lugar de revertirlas, las agrava. En ese contexto los mensajes clave se convierten en bumerán y piedra de tropiezo. Estoy seguro que en esos casos no se han seguido los pasos previamente referidos.

Encuentra a Víctor Bautista en:

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www.mediaticos.com.do

Víctor Bautista

Víctor Bautista

Víctor Bautista es consultor en comunicación. Encuéntralo en Twitter (@ViktorBautista y @MediaticosRD) o visitando www.mediaticos.com.do.


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