Comunicación bancaria y financiera: ¿todas las posibilidades?

Comunicación bancaria y financiera: ¿todas las posibilidades?

Al final, cuando la burbuja estalla, son los hechos y las prácticas los elementos reveladores de la esencia, y ninguna burbuja cuenta con el beneficio de la permanencia indeterminada.

Desde su eslogan, pasando por los abundantes patrocinios, mecenazgos y estrategias publicitarias, el Banco Intercontinental (Baninter), colapsado en 2003, se construyó una aureola de grandeza, una imagen todopoderosa y omnipresente que durante un buen tiempo solapó su realidad y le granjeó cierto grado de admiración.

Esta percepción de coloso inmarcesible, formada desde la política de comunicación, se concatenaba con su agresividad en los negocios y la capitalización de escenarios que lo proyectaban como una institución financiera depositaria de una estrecha relación con el poder político, confiriéndole la etiqueta de indestructible.

Paralelamente, conquistó a oficiantes de la opinión pública, siempre situados en los escaparates más visibles para la venta, que le reforzaron la megalomanía y -a su vez- insuflaron miedo a la competencia y a la regulación, que preferían mirar desde un palco lejano el devenir del banco.

De esa manera operaron los ejes de la comunicación de Baninter, aunque no sé si obedecían a un plan preconcebido, cuidadosamente articulado, o si la espontaneidad, la coincidencia y el arrojo personal de su líder jugaron su papel, sin que detrás de los hilos se sentaran determinados estrategas.

Baninter fue la entidad del sistema financiero que desarraigó la tradicional imagen discreta del banquero. Y lo hizo desde la comunicación.

Baninter fue –sin obviar los antecedentes y las andanzas faranduleras del Banco Universal ni el exhibicionismo del Banco del Comercio- la entidad del sistema financiero que desarraigó la tradicional imagen discreta del banquero. Y lo hizo desde la comunicación. Felizmente, contamos con líderes del sector que administran la economía de imagen de ellos y de sus instituciones.

Los paradigmas antes expuestos remiten a la conclusión de que la percepción –como dicen algunos teóricos- es la realidad, pero de corto plazo (añado yo). Al final, cuando la burbuja estalla, son los hechos y las prácticas los elementos reveladores de la esencia, y ninguna burbuja cuenta con el beneficio de la permanencia indeterminada.

En otras palabras, la realidad de Baninter terminó engulléndose la percepción y lo dejó desnudo a los ojos de todos como un banco malo, decepcionante. La estrategia de comunicación es eficaz cuando logra calzar y eslabonarse con las buenas prácticas corporativas, construyendo un respaldo sólido y una coherencia incuestionable. Baninter no tuvo esa virtud.

¿Sugiere la reflexión una gestión parca de imagen pública de las instituciones bancarias en la era de la comunicación? De ninguna manera. Pienso que, hoy más que nunca, los bancos están compelidos a ser dialogantes permanentes con su público (depositantes, accionistas, competidores, reguladores).

¿Sugiere la reflexión una gestión parca de imagen pública de las instituciones bancarias? De ninguna manera. Hoy más que nunca, los bancos están compelidos a ser dialogantes permanentes con su público.

Ese diálogo supone mantener un trato exquisito, considerado y justo con los clientes, la vigorosa voluntad de rendición de cuenta, la actuación basada en valores, la transparencia en los procesos operativos, el cumplimiento de la ley y la disposición irrenunciable a reconocer errores, enmendarlos y cambiar de rumbo. Pero, más aún, resulta importante mantener un espíritu crítico sobre las actuaciones que están bien, sin perder la oportunidad de alcanzar mayores grados de perfección.

Esta es, sin duda alguna, la más eficiente política de comunicación para una institución financiera, porque ayuda a crear una narrativa positivamente contagiosa, activa a su favor el ‘boca a boca’ –el medio de comunicación más impactante de todos los tiempos-, gana portavoces espontáneos y hace complementario (aunque válido) el ejercicio de hablar de sí mismo, entregando contenidos enlatados a la opinión pública que se olvidan rápidamente.

El gran desafío en materia de comunicación de las instituciones financieras, como sujetos jurídicos, es mantener vigentes las mejores prácticas en los negocios, los valores éticos, los vínculos con su entorno social –a través de la responsabilidad social corporativa- y la entrega de contenidos periódicos valiosos que expliquen el devenir del negocio, focalizado en el crecimiento económico y en el bienestar de la gente.

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Víctor Bautista

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Víctor Bautista es consultor en comunicación. Encuéntralo en
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